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客户关系管理—理论与实践 第七章

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第7章

客户关系管理战略

第7章 客户关系管理战略
7.1 客户关系管理战略 7.2 成都海浪公司发展现状 7.3 成都海浪客户关系管理战略确定和实施

7.1 客户关系管理战略
7.1.1 客户增长矩阵

7.1.2 识别与选择客户
7.1.3 客户关系管理过程

7.1.4 客户关系管理战略的三大基本点

7.1.1 客户增长矩阵

? 客户忠实于你的战略 ? 客户扩充战略 ? 客户获得战略 ? 客户多样化战略

不同的客户战略组合

7.1.2 识别与选择客户
(1)谁为你的企业提供了收入

(2)使用你的产品或服务是谁做出的决定
(3)谁从你的产品或服务受益了

7.1.3 客户关系管理过程
(1) 区分客户群中的不同客户 (2)建立和发展与客户之间的高质量的互动 (3)调整产品和服务以满足客户的需要

(1) 区分客户群中的不同客户
交易客户(transaction buyer)和关系客 户(relationship buyer)。
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(2)建立和发展与客户之间的 高质量的互动
企业会对与企业有长远利益和值得去发展“一 对一营销”的客户进行高质量的互动。 ? 所谓“一对一营销”,就是企业愿意并能够根 据客户的特殊要求来调整自己的经营行为,这些 特殊的需求可能是客户主动提供的,也可能是企 业从各种渠道搜集得到的。
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(3)调整产品和服务以满足 客户的需要
完成定位分析后,企业应针对哪些不同组类 的客户设计出不同的营销方案,提供个性化的服 务、产品、或满足客户的特殊需要,提高其购买 力并加强客户关系。

7.1.4 客户关系管理战略的 三大基本点
(1)客户的真正需求是企业建立有效客户关 系的根本出发点。 (2)实现客户让渡价值的增值,让客户满意 是企业建立高质量客户关系的基础。 (3)保持与客户良性接触,让客户拥有愉快 的消费经验与感受,是建立持久客户关系的保证。

7.2 成都海浪公司发展现状
7.2.1 成都海浪公司简介

7.2.2 公司营销策略分析
7.2.3 市场竞争状况

7.2.4 公司目前存在的问题

7.2.1 成都海浪公司简介
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由重庆海浪集团投资控股,于1996年10月创办。

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主导产品为双叉奶。
日销量达*10万瓶,每年净利润达数百万元。

员工90余人,送奶员400余人。

7.2.2 公司营销策略分析
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采取走“订户市场”的策略,避开了走大 送货上门 “客户先吃后付款”的具体措施 对送奶员实施高额酬金制度

众场与强大对手正面交锋。
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7.2.3 市场竞争状况
当*放浦饕 有“双叉”、“华 西”、“菊乐”、 “沙河”,“阳*” 等 。主要走大众市 场,在大商场、超 市、店、铺、摊点 销售。

7.2.4 公司营销存在的问题
资金流、物流、信息流三方面都在一条线上, 即公司→送奶员→客户,这种单线渠道易造成环 节垄断,风险巨大。 ? 客户数据(包括姓名、住址、订奶数量、品种 等)均在送奶员手中。 ? 公司短期局部调查流失率多达67%
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7.3 成都海浪客户关系管理战略 确定和实施
7.3.1 客户关系管理应用需求分析与战略确定 7.3.2 客户关系管理战略实施 7.3.3 客户关系管理战略评价指标

7.3.1 客户关系管理应用需求分析 与战略确定
(1)客户/销售方面

(2)客户服务方面
(3)员工管理方面

(4)企业前端业务管理方面

(1)客户/销售方面
① 没有客户数据; ② 无法分类统计客户和潜在客户信息; ③ 对销售人员/送奶员的工作情况掌握不够, 无法掌握销售进展情况;

④ 无法快捷及时地考评销售人员的业绩;
⑤ 缺乏行之有效的营销策略。

(2)客户服务方面
① 只能被动接受客户投诉; ② 缺乏行之有效的客户反馈机制,无法建立准 确的客户服务档案; ③ 服务中的有关产品的知识无法共享。

(3)员工管理方面
① 送奶员的离开必定造成客户资源的流失; ② 送奶员缺乏自我约束,时间管理要领欠缺。

(4)企业前端业务管理方面
① 销售、营销、客户服务之间的信息不能共享, 客户反馈不畅,不能引起相应业务部门协 同工作; ② 缺乏对客户、服务、员工等业务状况的定性

量化分析。

7.3.2 客户关系管理战略实施
① 现有组织结构的调整;

② 现有成本会计调整;
③ 客户关系管理项目的实施;

④ 企业文化改造;
⑤ 客户关系管理环境下的营销策略。

(1) 现有组织结构的调整
总经理

营销付总

市场

客服中心

销售配送中心

办公室

人力资源 部

信息中心

财务部

生产中心

顾客组 1

顾客组 2

顾客组 3

研发

车间

采购组

② 现有成本会计调整
企业可以采用ABC法来计算客户成本,也就

可以计算某个客户的利润贡献,为该客户的区
分提供了依据。

③ 客户关系管理项目的实施

④ 企业文化改造
? 构思一个“从客户利益出发”的企业文化体

系。 ? 建立“客户导向”的企业组织结构。
a. 权力向最重要并经常与客户接触的人手里转移; b. 企业高层将扮演领队及教练的角色; c. 改变企业中层是企业瓶颈的状况,使其成为企业资源分配器, 使得一线随时得到支持,而一线员工将有更大的自主权。任何 主动的创造性劳动都将受到赞赏。 d. 企业结构扁*化; e. 企业体系朝倒金字塔变化; f. 客户的需求代替领导的判断成为决策的基本依据。

⑤ 客户关系管理环境下的营销策略

7.3.3 客户关系管理战略评价指标
a. 新增客户量(率):衡量潜在客户增加对营销战略影响。 b. 流失客户量(率):衡量客户关系好坏. c. 升级客户量(率):客户升级的最终目标是使客户成 为企业、品牌的忠实客户。 d. 客户*均赢利能力:衡量营销策略的市场反应状况。 客户阶梯给予了客户*均赢利能力新的内容,也就是客户 关系管理里面的客户*均赢利能力是“级次”的。

小 结
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客户关系管理战略 成都海浪公司发展现状 成都海浪客户关系管理战略确定和实施




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